Door Steven Engberts, senior e-mail marketing consultant bij Blinker BV
Iedere marketeer die zich bezighoudt met het behouden van klanten, zal waarschijnlijk zeggen dat zijn klanten tevreden zijn. We zien echter ook dat tegenwoordig niemand meer loyaal is. Zelfs als men tevreden is over jouw bedrijf, product en/of dienst zie je dat klanten switchen. In dit blogartikel over klantbehoud lees je hoe je meer klantkennis achter ieder e-mailadres kunt verkrijgen. Met als doel de communicatie beter af te stemmen en hiermee persoonlijk relevante boodschappen te sturen naar de inbox van de klant.
Contactstrategie en e-mail marketingprogramma
Het maken van de contactstrategie is heel bepalend voor wat je gaat doen. Hoe je dit kunt doen, laat ik zien aan de hand van een eenvoudig klantlevenscyclus.
In dit model hanteren we de volgende klantfases:
- werving van de relatie,
- start van de relatie,
- bestaande relatie,
- aflopende relatie en
- terugwinnen van de relatie.
De klantfase ‘start van de relatie’ is het moment om elkaar beter te leren kennen. Daarbij zoekt de klant de bevestiging van zijn (goede) keuze en staat open voor interactie.
Net als in een relatie gaat het hierbij om een goede indruk maken en het achterhalen van interesse en voorkeuren. Met een enquêtemail ben je in staat om de tevredenheid van de klant te achterhalen, maar ook een basisprofiel naar behoeften en interesses vast te leggen in je CRM-omgeving. Hiermee krijg je al meteen inzicht of de klantverwachtingen zijn waargemaakt en creëer je een effectieve start van de relatie. Als bedrijf heb je direct een interesseprofiel opgebouwd, waarmee je direct vanaf start toegevoegde waarde kan bieden aan de klant.
Bij de bestaande relatie, meestal de langste fase van de klantlevenscyclus, hebben we als doelstelling meer inzicht te verkrijgen in de klant, teneinde deze langer aan je te binden. Verdieping van klantkennis kan verkregen worden door inzet van online enquêtes en het waarnemen van online gedrag. Je doet er goed aan dit op continue basis te monitoren. Zo krijg je goed inzicht in de ontwikkelingen ten aanzien van interessegebieden, houding, gedrag (opens/clicks) en motivatie.
Er zijn prachtige voorbeelden om profielen te verrijken. Hieronder een paar voorbeelden uit de praktijk die ik onlangs in mijn inbox ben tegengekomen:
- ‘Stem en win…’ – principe van geven en nemen. Als je ons wat vertelt (voorkeuren), maak jij kans op het winnen van een prijs;
- ‘We willen je beter leren kennen’ – controleren van je gegevens + één vraag voor het in kaart brengen van aanschafplannen/interesses;
- Een kort klanttevredenheidsonderzoek direct op het moment van aanschaf/aflevering.
- ‘Bepaal de prijs… ‘. Klant mag bepalen wat hij/zij bereid is te betalen. Met dit voorbeeld van demand-driven handelen zet je jouw bedrijf neer als autoriteit binnen de branche. Naast het verkrijgen van commitment heb je de profielen verrijkt.
Communicatie afstemmen
Zodra je meer inzicht hebt in je klanten – dankzij profielverrijking – kun je vanuit deze verdieping de communicatie beter afstemmen. Denk hierbij aan:
- Belangrijke momenten als verjaardag, een jubileum of een diploma-uitreiking;
- Service: bijvoorbeeld bij start van een cursus; verstrekken van een routebeschrijving, parkeergelegenheid, rooster. Of een mailtje met een orderstatus bij bestelling;
- Waardering: dank voor het meedoen aan de enquête (korting), als eerste een product mogen testen;
- Belonen: belonen van trouwe bestellers met een aanzienlijke reductie op een ander product (bijv. krantabonnee krijgt aanbieding voor tijdschrift naar keuze tegen zeer gereduceerd tarief), of tijdelijk geen verzendkosten of het geven van een gadget;
- Interesses: iemand die in bepaalde informatie geïnteresseerd is (extra info omtrent dit onderwerp).
Rol van Social Media
We weten dat consumenten in grote mate beïnvloed worden door meningen en ervaringen van andere consumenten. De sociale bewijskracht “als zij het doen, doe ik het ook” werkt sterk door in onder meer de retailbranche en vrijetijdssector. Denk hierbij aan de reviews & ratings van accommodatie binnen de reiswereld. Als organisatie kan je veel voordeel halen uit het integreren van social media met e-mail marketing. HEMA heeft in onderstaand voorbeeld Facebook nadrukkelijk opgenomen in haar e-mail campagne, door social sharing te stimuleren.
WE Fashion geeft wekelijks extra korting exclusief aan fans die WE via Facebook volgen.
Belangrijkste vormen van beïnvloeding
- Positieve ervaringen door andere gebruikers/afnemers te laten vertellen;
- Principe van geven en nemen (met kans een reis te winnen, tegenover vertellen interesses/voorkeuren);
- Verkrijgen commitment. Dit kan gerealiseerd worden vanuit demand-driven handelen. Klant mag aangeven hoe en voor hoeveel ze het willen hebben (zie voorbeeld van KLM);
- Creëren van sympathie, maak propositie aantrekkelijk, bijvoorbeeld het laden van je merk door het organiseren van events. Maak gebruik van positieve bewoordingen;
- Presenteer je als een autoriteit, zodat mensen niet om je heen kunnen (zie voorbeeld van KLM).
Als er sprake is van een ‘aflopende relatie’ (denk aan een aflopende abonnement bij krant, tijdschrift, sportschool of mobiele telefoon) zijn er meerdere varianten om hier vanuit e-mail marketing invulling aan te geven:
- ‘Pamper’campagne met boodschap “u bent belangrijk voor ons” met vraag om feedback.
- Klanttevredenheidsmeting met als boodschap “waarom kom je niet meer?” en als doel: potentiële churn te ontdekken.
- ‘We missen je-campagne’, zoals Wehkamp en Vente Exclusive hebben toegepast, waarbij laatstgenoemde korting – met een korte geldigheidsduur – bij eerstvolgende aanschaf verstrekt.
Het doen van scherpe aanbiedingen specifiek voor deze klanten is een effectief middel. Uiteraard is het van belang dat dit aansluit op de interesses (profiel) van de klant. Dit geldt ook voor het verleiden tot een nieuw abonnement in combinatie met een gadget.
Zegt iemand alsnog op, dan is het van belang om in kaart te krijgen waarom iemand opzegt. Bijvoorbeeld geen tijd om het blad te lezen, te duur/even geen geld, voordeliger abonnement bij concurrent, etc. Zo heeft KPN mij een enquête gestuurd, omdat ik mijn lidmaatschap had opgezegd. Wel jammer dat uit aanhef blijkt dat ze nog steeds niet mijn naam kennen.
Doordat je al in bezit bent van het e-mailadres kun je – middels opt-in – in contact blijven met deze verloren relatie. Via de inbox blijf je op het netvlies van deze voormalige klant.
Wat maakt een e-mail marketingprogramma goed/minder goed?
Werk aan een doordachte strategie. Bepaal eerst:
- de doelgroepen;
- de contactstrategie met concrete doelstellingen per fase (en wanneer het begint);
- welke profielen voor de specifieke doelgroep nodig zijn;
- het e-mail marketingprogramma + maak een start!
Om persoonlijke relevante communicatie te realiseren, kan automatiseren hierbij helpen. Passende campagnes op maat, die op relevante momenten gestuurd worden, kunnen vergemakkelijkt worden door middel van:
- Inzet dynamische contentblokken, waardoor relevante content aangeboden wordt zonder dat separate mailtjes opgesteld en verzonden hoeven te worden.
- Koppeling met CRM. Voor verfijnde selectie- en segmentatiemogelijkheden en bovendien alle data real-time bijgewerkt ten behoeve van een up-to-date omgeving. Meer informatie over koppelingsmogelijkheden kunt op onze website terugvinden.
- Koppeling met CMS – Integratie van content middels RSS Feed, voor het eenvoudig publiceren van content in je nieuwsbrieven.
- Koppeling met webstatistiekenprogramma’s als Google Analytics en Sitestat, voor het doormeten van online gedrag vanuit de nieuwsbrief naar een webomgeving.
Dus hoe nu aan de slag?
- Maak een plan met checklist
- Bepaal de doelstellingen binnen de contactstrategie
- Werk vervolgens werk je e-mail programma als output uit
- Denk daarbij ook crossmediaal 5. Automatiseer zo veel mogelijk
Meer informatie?
Heb je verder nog vragen naar aanleiding van dit artikel? Laat het ons weten! We beantwoorden je vragen graag. Bel 079 – 363 70 60 of mail naar info@blinker.nl.
Dit artikel is geschreven door:
Steven Engberts
Senior e-mail marketing consultant
T: 079 – 363 29 85
steven @ blinker.nl
