- Is vragen zinvol?
Auteur: Michel Hoetmer
Het is tegenwoordig een uitermate populaire bezigheid: het oordeel van klanten vragen en onderzoeken wat ze van ons verwachten. Pas ontving ik zelfs een onderzoek naar de onderzoeksmethoden van de onderzoekers. Sorry voor dit afschuwelijke stukje proza. Is het wel zo zinvol om je websitebezoekers te ondervragen? Doen ze ook wat ze zeggen?
Sinds de introductie van de sociale media is het ‘klanten bevragen’ verder toegenomen. Ook op deze blog kun je stemmen op de artikelen. Is het je opgevallen dat bijna niemand van deze mogelijkheid gebruik maakt?
Een beroemd voorbeeld op sociale media en websites is de ‘like knop’. Vreemd genoeg is er geen ‘dislike knop’. Maar dat even terzijde. Ook van deze like knoppen wordt op de gemiddelde website mondjesmaat gebruik gemaakt.
Je kunt jezelf trouwens afvragen wat de waarde is van zo’n stem. En of dit wel een representatief beeld oplevert. Dat je een site of een artikel leuk vindt, betekent evenmin dat je de producten of diensten afneemt. Maar daarover ga ik niet zitten muggenziften. Er is een veel fundamenteler probleem met al dat gevraag.
Split personality
Iedereen heeft een soort gespleten persoonlijkheid. Wij hebben allemaal bewuste en onbewuste gedachten. Uit recente onderzoeken is vast komen te staan dat onze gedachten voor meer dan 99% onbewust zijn. Onbewust betekent simpel ‘niet weten wat er speelt’ of ‘er geen weet van hebben’. Het ontgaat ons gewoon. Slechts een piepklein deel van onze gedachten is bewust. In computertermen:
Een verhouding van 60 kilobytes bewust tot ongeveer 12 miljoen kilobytes onbewust.*
Het bewuste deel van ons brein verkeert in de gelukzalige veronderstelling het heft in handen te hebben. In zijn prachtige boek ‘De vrije wil bestaat niet’, noemt professor Victor Lamme dit bewuste deel ‘onze kwebbeldoos’. De kwebbeldoos is een soort sportcommentator. Of kletsgrage theetante. De kwebbeldoos is als het er werkelijk op aan komt machteloos.
Koopgedrag onderzoeken
Dat blijkt ook uit neurologisch onderzoek naar het koopgedrag van mensen. De primitiefste delen van onze hersenen bepalen voor een groot deel wat er gebeurt. De kwebbeldoos komt later in actie en probeert bijvoorbeeld een rechtvaardiging te vinden voor onze acties.
In een schriftelijke onderzoeken stelt men vragen aan…? Precies: aan diezelfde impotente kwebbeldoos. Dus levert het weinig zinvollle informatie op. Tel daarbij dat ons geheugen niet als een soort video werkt. Ook al weer een fantasie van ons brein. In het gunstigste geval onthouden wij allerlei flarden van wat er is gebeurd en knopen die later weer keurig aan elkaar. Uiteraard een beetje subjectief. Maar dat hebben wij evenmin door.
Dus maar stoppen met onderzoeken?
Ja eigenlijk wel. Mensen spelden je, met de beste bedoelingen, van alles op de mouw. In de praktijk blijkt dat ze hun voornemens vaker niet dan wel uitvoeren. Tel daarbij ons slechte geheugen op en de ramp is compleet als je er zakelijke beslissingen op baseert. Feitelijk zien wij dat dagelijks terug in de praktijk.
Gelukkig is er een redelijk betrouwbare methode om er achter te komen wat wel werkt. Zeker op het internet. Deze methode is van een verbijsterende eenvoud:
Het werkelijke gedrag van mensen bestuderen.
Het internet is daarvoor een perfect medium. Aan de hand van de gedragingen en testen is het mogelijk dit gedrag vervolgens te beïnvloeden. Daarover in een volgende blog meer.
*De meningen lopen op dit punt wat uiteen. Anderen noteren een verhouding van 40:11.000.000
#1 door Michael de Louwere op 30/06/2011 - 08:55
Da’s een wel heel erg versimpeld beeld van wat de onderzoeken vertellen.
Dat een groot deel van de beslissingen op basis van emotie genomen worden en dat daar later een rechtvaardiging voor komt dat is al een tijdje bekend maar het is niet zo dat ons rationele brein machteloos is. Dat brein grijpt wel degelijk regelmatig hard in. Al ‘s ochtends bij het opstaan als je emotionele brein zich nog liever even omdraait.
Kort gezegd is bij eenvoudige beslissingen het rationele brein aan het woord en bij complexe beslissingen het emotionele. Het rationele brein kan eenvoudigweg niet alle onderdelen van de beslissing tegen elkaar afwegen, daarvoor is het nog niet ver genoeg ontwikkeld.
Maar… daaraan moet worden toegevoegd dat bij belangrijke beslissingen het rationele brein wel degelijk een rol van belang speelt. (welk huis moet ik kopen en KAN ik het wel betalen…?)
Terug naar Internet-onderzoeken… daar ben ik het wel met de schrijver eens. Onbelangrijke vragen worden op basis van het onbewuste beantwoord.
Daar komt bij dat het gros van de onderzoeken buitengewoon slecht in elkaar zitten (slechte vraagstelling, slechte statistiek).
Groeten
Michael
#2 door Nieuwe klanten werven met internet op 30/06/2011 - 10:39
Beste Michael,
Bedankt voor je reactie. Voor mijn gevoel hebben wij het over 2 verschillende zaken. Ik maak het onderscheid bewust versus onbewust. Jij maakt de verdeling emotioneel / rationeel.
Bij jouw voorbeeld van opstaan uit je bed, kan het natuurlijk makkelijk zo zijn dat je onbewuste programmering (discipline) het wint van de emotie (ik wil nog eventjes blijven liggen).
Het gaat me wel wat ver om ‘het gros van de onderzoeken’ af te serveren als ‘buitengewoon slecht’. Het mooie van de wetenschap is dat men (op den duur) elkaar corrigeert. Dat begint meestal al voor de publicatie in geronormeerde tijdschriften. Dergelijke artikelen worden als regel altijd door andere experts beoordeeld.